Pháp luật Việt Nam hiện hành không có định nghĩa riêng về KOL, nhưng tại khoản 9 Điều 3 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 quy định: Người có ảnh hưởng là chuyên gia, người có uy tín, người được xã hội chú ý trong lĩnh vực, ngành, nghề cụ thể theo quy định của Chính phủ.

Tuy nhiên, chính sự lan tỏa nhanh chóng của hình thức này cũng đã làm phát sinh nhiều hành vi vi phạm pháp luật, ảnh hưởng đến quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng, trong đó nổi bật là hành vi không thông báo, không công khai rõ ràng về việc có sự tài trợ từ doanh nghiệp cho KOL. Cụ thể, doanh nghiệp cung cấp tiền bạc, sản phẩm, hoa hồng hoặc các lợi ích khác cho KOL để họ sử dụng hình ảnh, đưa ra lời khuyên, khuyến nghị nhằm mục đích xúc tiến thương mại, nhưng lại không thông báo trước hoặc không công khai cho người tiêu dùng biết về mối quan hệ hợp tác và lợi ích tài chính giữa hai bên. Đây không chỉ là một thiếu sót về minh bạch mà còn là hành vi bị nghiêm cấm theo quy định tại điểm h khoản 1 Điều 10 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng số 19/2023/QH15, có hiệu lực thi hành từ ngày 01/7/2024.

Hành vi không công khai thông tin tài trợ thường thể hiện rõ nhất ở việc KOL núp bóng dưới danh nghĩa “chia sẻ trải nghiệm cá nhân”, “cảm nhận thực tế” để quảng bá sản phẩm, dịch vụ mà không gắn nhãn rõ ràng nội dung là quảng cáo hoặc có sự tài trợ từ thương hiệu. Người tiêu dùng vốn tin tưởng vào sự chân thành và tính khách quan trong những chia sẻ của KOL, nên khi không được thông báo đầy đủ, họ rất dễ bị hiểu nhầm rằng những lời khuyên đó hoàn toàn xuất phát từ đánh giá tự nguyện, không có yếu tố tác động từ lợi ích kinh tế. Đây chính là hành vi vi phạm nghĩa vụ minh bạch trong giao dịch, làm sai lệch nhận định của người tiêu dùng trước khi họ đưa ra quyết định mua hàng hay sử dụng dịch vụ.

Hình ảnh minh họa điển hình về hành vi KOL “núp bóng” chia sẻ trải nghiệm cá nhân để quảng bá sản phẩm mà không công khai tài trợ

Bên cạnh đó, tình trạng quảng cáo sai sự thật, gây nhầm lẫn cũng đang diễn ra khá phổ biến và có nhiều biểu hiện nguy hiểm. Đó là việc thổi phồng quá mức công dụng của sản phẩm, đặc biệt là các nhóm hàng nhạy cảm như thực phẩm chức năng, mỹ phẩm, sản phẩm hỗ trợ giảm cân…; tự ý gán cho sản phẩm những công dụng chữa bệnh, điều trị bệnh mà không có cơ sở khoa học và giấy phép theo quy định; hoặc cung cấp thông tin không chính xác về chất lượng, nguồn gốc xuất xứ, quy cách, hiệu quả sử dụng của sản phẩm. Những thông tin sai lệch này không chỉ làm người tiêu dùng lựa chọn sai sản phẩm mà còn có thể trực tiếp đe dọa đến sức khỏe, tính mạng nếu họ tin tưởng và sử dụng theo những lời khuyên không đúng sự thật.

Để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và giữ gìn trật tự hoạt động quảng cáo, pháp luật hiện hành đã quy định cụ thể mức xử phạt đối với các hành vi vi phạm trên. Đối với hành vi không công khai thông tin tài trợ, doanh nghiệp thông thường có thể bị phạt tiền từ 40 đến 60 triệu đồng; trường hợp chủ thể kinh doanh thiết lập, vận hành, cung cấp dịch vụ nền tảng số thực hiện hành vi vi phạm thì mức phạt đối với tổ chức có thể từ 100 đến 140 triệu đồng. Đối với KOL không thực hiện thông báo về việc quảng cáo ngay trước và trong khi thực hiện hoạt động quảng cáo, mức phạt tiền đối với cá nhân từ 60 đến 80 triệu đồng.

Đối với hành vi quảng cáo sai sự thật, gây nhầm lẫn, doanh nghiệp và KOL tham gia quảng cáo đều có thể bị xử phạt hành chính tùy theo hành vi và trách nhiệm của từng chủ thể. Theo Nghị định số 87/2026/NĐ-CP, hành vi quảng cáo không đúng hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, chất lượng, xuất xứ và các đặc điểm của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đã đăng ký hoặc đã được công bố có thể bị phạt tiền từ 80 đến 100 triệu đồng đối với cá nhân, từ 160 đến 200 triệu đồng đối với tổ chức, trừ các trường hợp được quy định riêng. Bên cạnh việc phạt tiền, người vi phạm còn có thể bị buộc cải chính thông tin, tháo gỡ, xóa bỏ nội dung quảng cáo vi phạm và thực hiện các biện pháp khắc phục hậu quả khác theo quy định.

Trường hợp hành vi quảng cáo gian dối có đủ yếu tố cấu thành tội phạm, người thực hiện có thể bị truy cứu trách nhiệm hình sự về tội quảng cáo gian dối theo Điều 197 Bộ luật Hình sự. Tùy tính chất, hành vi và các yếu tố cấu thành tội phạm cụ thể, người vi phạm còn có thể bị xem xét trách nhiệm hình sự về tội lừa dối khách hàng hoặc tội danh khác có liên quan theo quy định của pháp luật.

Tóm lại, việc minh bạch thông tin về mối quan hệ tài trợ và bảo đảm nội dung quảng cáo trung thực, chính xác là những yêu cầu cơ bản và bắt buộc theo quy định của pháp luật hiện hành. Doanh nghiệp và KOL cần nâng cao nhận thức về trách nhiệm pháp lý của mình, xây dựng chiến lược hợp tác dựa trên sự minh bạch và chân thành, vừa bảo vệ được quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng, vừa tạo dựng sự tin tưởng lâu dài và phát triển bền vững cho chính thương hiệu cũng như hình ảnh cá nhân.

Phòng An ninh mạng và phòng, chống tội phạm sử dụng công nghệ cao